Jos haluat tarjota parempaa asiakaskokemusta vuonna 2016, sinulla on jo kiire!

Asiakasymmärryksen muodostaminen alkaa datan keruusta

Parempi asiakasymmärrys mahdollistaa paremman, yksilöllisen ja dataan perustuvan asiakaskokemuksen tarjoamisen. Paremmasta asiakasymmärryksestä ja sen avulla saavutettavasta liiketoimintahyödystä voit lukea lisää aiemmasta blogistani.

Jotta asiakkaalle voidaan tarjota yksilöllistä ja häntä parhaiten palvelevaa asiakaskokemusta, tarvitaan dataa ja sen analysointia. Ensimmäiseksi pitää kerätä tarvittava asiakastieto. Tiedon keruu lähtee liikkeelle sen määrityksestä ja standardoinnista:

  1. Yritys määrittää asiakastunnistetasot ja – tunnisteet, joita vasten tietoa asiakkaasta ja hänen käyttäytymisestään ryhdytään keräämään (esimerkiksi vahvistettu, tunnistettu, yritystason cookie, mobiilitunniste). Tässä työvaiheessa varmistetaan, että kaikki tieto, mikä kerätään talteen asiakkaasta, tallennetaan hallittavilla ja yhdisteltävillä asiakastunnisteilla.

  2. Vain tietoa, jonka käyttöön asiakas on antanut luvan, voidaan käyttää. Yrityksen tulee harmonisoida tiedonkeruun ja markkinoinnin lupakäytännöt ja tavat, joilla asiakkailta pyydetään lupa kerätä ja yhdistellä tietoa sekä käyttää tietoja markkinointitarkoituksiin. Tässä vaiheessa on tärkeää ymmärtää vallitsevat EU:n tietosuojasäännökset.

  3. Valitaan teknologiat tukemaan datankeruuta. Teknologiat pitää pystyttää ja käyttöönottaa eri kanavissa (verkko ja mobiili).

Datan keräämisen teknisiä vaihtoehtoja

Datan keräämiselle on erilaisia teknisiä vaihtoehtoja:

On Premise (yrityksen omassa infrastruktuurissa) / Saas (palveluna ostettu)

Saas-kyvykkyydet ovat kokoajan vahvistumassa. Tiedon keruu pilvipohjaiseen ympäristöön ja alustaan on erittäin suosittua ja käyttöönotoltaan nopeaa (mm. Adobe, Google Analytics, Amazon).

Saas-palveluiden haasteena on kerätyn asiakasymmärryksen rajallinen yhdisteltävyys yrityksen muuhun arkkitehtuuriin / asiakaskanaviin (contact center, sähköposti jne.) sekä esimerkiksi datan omistusoikeus, tallennuspaikan sijainti ja reaaliaikaiseen hyödyntämiseen liittyvät rajoitukset.

asiakaskokemus

Selaintägitys / Tägitön kerääminen / Palvelinten logitieto

  • Saas-palveluiden datankeruu perustuu yleensä internetsivujen tägäykseen. Työmäärä voi olla hyvinkin merkittävä, mikäli tiedon keräämisessä / asiakasymmärryksessä halutaan mennä tasolle, jossa mitataan mainosten näyttöaikaa, sivujen scrollaamista tai hiiren liikettä ruudulla.

  • Tägäykselle primääri vaihtoehtoinen tapa on palvelinten logista kerättävä tieto. Tämän tavan haasteena taas on reaaliaikaisuuden puute.

  • Kiinnostava kolmas tapa kerätä tietoa on ns. tägitön datankeruuratkaisu. Tässä mallissa (mm. Celebrus) lähes kaikki käyttäjän ja sivujen välinen interaktio kerätään automaattisesti talteen ja valittu, relevantti tieto, välitetään analysoitavaksi eteenpäin.

Mobiilitiedon keruu on vielä kypsymisvaiheessa, sillä mobiiliselaimet tukevat cookieita rajoittuneemmin ja jokaisen mobiilialustan (iOS, Android, WP) mobiiliapplikaatioihin pitää tuottaa ja integroida datankeruumekanismit.

Tiedon keräämisen toteuttaminen yrityksessä

Työmääränä yllä kuvattujen tiedon keruun kolmen askeleen toteuttaminen on merkittävä. Kaikkien niiden toteuttamine on kuitenkin pakollista. Työ vaatii yritystason yhteisen tahtotilan saavuttamista ja osaamista tehdä oikeat konseptuaaliset ja tekniset valinnat. Oikea tekninen valinta riippuu aina yrityksen jo olemassa olevasta data-infrastruktuurista, yrityksen määrittämästä pilvistrategiasta sekä tavoitetilasta ja halusta yhdistää online- ja offline-kanavissa muodostunut data toisiinsa.

Tietoa voi siis kerätä analysoitavaksi, yhdisteltäväksi ja markkinoinnin tarkoituksiin vasta, kun lupa siihen osattu pyytää ja lupa on saatu asiakkaalta. Ennen tiedonkeruun aloittamista on tehtävä asiakastunnisteiden määritysvaihe ja tietosuojakäytäntöjen harmonisointi. Tämän jälkeen voi aloittaa tiedonkeruun sekä kerätyn tiedon avulla tehtävän asiakaskokemuksen parantamisen. Hanke voidaan ja se pitää suunnitella niin, että liiketoimintahyötyä saadaan nopeasti heti ensimmäisen määritysvaiheen jälkeen, koska hankkeen skaalaaminen vie kuitenkin aikaa. Mikäli työtä ei vielä ole aloitettu, tyypillinen kokonaisprojekti kestää yleensä n. 12-18 kuukautta.